“Los negocios tienen dos funciones básicas: el marketing y la innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto son costos”. ~ Peter Drucker

Constantemente autores respetables del marketing, así como de negocios, nos dicen que la innovación es un factor clave para el éxito de las empresas. De hecho, abrimos este post con una cita del maestro Drucker, que nos dice que el marketing y la innovación son las dos funciones básicas de un negocio. Sin duda este tema es vital, sobre todo ahora en mercados tan cambiantes.

Generalmente cuando se habla de innovación se piensa per se en nuevos productos, en un nuevo empaque, en diseñar una nueva publicidad, etc. Y es correcto pensar en esas iniciativas, pero en un proceso de innovación hay que dilucidar ciertos contextos para saber de qué tipo de innovación hablamos, cuál innovación es la más conveniente para la empresa, etc.

Investigando sobre el tema me encuentro con diferentes posturas sobre la innovación, su clasificación y su ciclo, por lo que en este y en otros post por venir exploraremos algunos de estos temas que resultan por más interesantes para compartirlos.

Clasificación de la innovación

Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, en su libro Comportamiento del Consumidor, nos presentan un panorama de la innovación desde cuatro perspectivas:

• Orientada a la empresa
• Orientada al producto
• Orientada al mercado
• Orientada al consumidor

Orientada a la empresa.

Desde la empresa que lo produce o comercializa, la innovación puede ser la introducción de un “nuevo” producto. Sin embargo, esa definición pasa por alto si el producto realmente es nuevo en el mercado ante el consumidor y la competencia. Esta orientación no resulta en términos prácticos, pues no considera los otros elementos del mercado.

Orientada al producto.

Esta se apega a las características propias del producto mismo. En este contexto se tienen tres tipos de innovaciones:

(a) Innovación continua: es la introducción de un producto modificado y no representa la introducción de un producto totalmente nuevo. Por ejemplo podemos mencionar cuando se introdujo la leche semidescremada o descremada en relación a la leche entera.

(b) Innovación dinámicamente continua: es un proceso de innovación más acelerado. Consiste en la creación de un nuevo producto o la modificación de algún producto existente. Ejemplo: cuando Apple lanza el iPod y marca un separación muy clara en el mercado de reproductores de música portátil que por varios años seguía el modelo de   Walkman de Sony.

(c) Innovación discontinua: en esta interviene el consumidor y trata de que estos adopten nuevos patrones de comportamiento. Por ejemplo: el Internet ha venido a abrir un gran abanico de posibilidades de consumo al instante. Todo a través de un clic en su computador o en cualquier dispositivo móvil con acceso a la red.

Orientada al mercado.

Desde el mercado, el grado de innovación de un producto se juzga en función de la cantidad de exposición al nuevo producto que hayan recibido los consumidores. Esta definición es muy subjetiva pues considera que el producto es innovador si: (1) ha sido comprado por un porcentaje relativamente pequeño y (2) si ha permanecido en el mercado durante un periodo relativamente corto. En términos prácticos es una definición que se queda corta y no cubre otros aspectos como el ciclo de vida del mercado.

Orientada al consumidor.

Sobre esta orientación es sobre la cual más derivaciones existen dado el nivel de complejidad que representa el consumidor.

Acá se considera “nuevo” a cualquier producto que, a juicio del consumidor, sea nuevo. En otras palabras: la percepción del consumidor es la que determina si el producto es innovador o no. Aunque no existen fórmulas concretas en este campo, si hay indicios del comportamiento del consumidor que nos pueden señalar que el producto está siendo recibido como innovador:

(a) Ventaja relativa: Es el grado en que los clientes potenciales perciben que un nuevo producto es superior a los sustitutos existentes.

(b) Compatibilidad: Es cuando los clientes potenciales consideran que un nuevo producto es consistente con sus necesidades.

(c) Complejidad: Es el grado en el cual un nuevo producto es difícil de entender o usar. Recordemos que estamos hablando que el consumidor, y que es su comportamiento, el que determina si es innovador o no. Cuando más claro sea de entender o usar, probablemente éste goce de aceptación.

(d) Posibilidad de probarlos: Acá hablamos del grado en que un producto puede utilizarse en un plan de prueba o ensayo durante un limitado tiempo a través de productos en “tamaños de muestra” o de los conocidos “demos”.

(e) Cualidad de observables: Se refiere a la facilidad con la que se observan, imaginan o describen los atributos del producto.

Ahora bien, todos estos elementos son cambiantes y eso depende del mercado, la región, la cultura y desde luego del consumidor mismo que al final en un sentido práctico (desde el punto de vista del comportamiento) determina qué es o no una innovación.

Fuentes:

Comportamiento del Consumidor. Schiffman & Kanuk.